Falck är redo att rycka ut om lojaliteten minskar

Falck har god överblick över sina kunder, vilket gör att man kan optimera servicen och därmed verksamheten. Under drygt ett år har Falck arbetat intensivt med att samla in kundrapporter för varje enskild företagskund.

Alla kunder har en märkning som säger något om deras lojalitet, oavsett om den redan är känd eller om den bara är en uppskattning, och den finns tillgänglig för både chefen, säljaren och receptionisten.

Falck har under årens lopp gjort många kundanalyser på övergripande nivå. Man har utfört vanliga enkäter med frågeformulär och djupintervjuer, och resultatet har blivit fina strategiska rapporter där man kan följa hur de generella åtgärderna utvecklas.

”De strategiska analyserna är oumbärliga för oss, men vi skulle vilja titta närmare på den enskilda kundens nivå. Det var mycket viktigt för oss att få veta mer om vem som är nöjd med vad och vem som inte är nöjd”, säger Lars Henrik Jensen, som är marknadschef hos Falck.

”Ennova var en av flera som kom med förslag på hur vi skulle kunna lösa denna uppgift, och vi valde dem därför att deras lösning gav oss en hög svarsprocent, därför att den kan utökas och därför att den kan integreras med vårt eget CRM-system. Dessutom används rapporterna till den årliga strategiska analysen, och här är Ennova statistiskt kunniga och hjälper oss att beräkna vilka åtgärder som lönar sig bäst att lägga resurser på.”

Så går kundrapportering till

Därefter märker Falck varje kund med en färgkod så att man kan se vilket lojalitetssegment kunden tillhör. När Falck sedan slår upp kunden i sitt system kommer den här uppgiften om tillhörighet fram.

”Alla som har kontakt med kunderna kan alltså se kundrapporten. Det innebär att alla använder kundrapporten i någon form när man har kontakt med kunden.”

”Systemet används speciellt av våra säljare. Innan säljaren ska ut på kundbesök kan han skaffa sig information om kunden. På så sätt får han en känsla för vilka kunder han ska träffa och vad han ska lägga vikt vid. Om kunden gillar Falck är han nöjd med det han får och så vidare”, säger Lars Henrik Jensen. ”I slutet av enkäten kan kunderna komma med sina kommentarer och det är det en hel del som utnyttjar, eftersom de vet att vi läser rapporten. I början läste jag själv alla kommentarer som kom in, men nu har vi delegerat det till säljarna så de läser kommentarerna. Våra säljare sammanfattar kommentarerna och använder dem t. ex. för att följa upp om det finns köpintentioner bland kommentarerna.”

När den röda lampan lyser

”Varje gång vi registrerar en kritisk kund kontaktar vi kunden omedelbart. Det är den allra viktigaste att göra, och vi ber att få ett möte med dem så snart det går. Det brukar kunderna uppskatta. På mötet gör upp vi en handlingsplan för hur vi kan förbättra kundrelationen. Övriga insamlade rapporter används nästa gång det faller sig naturligt att ta kontakt med kunden. Det brukar vara vid ett planerat säljbesök.”

”Kundrapporten är en integrerad del av CRM –systemet. Vi kan följa hur kunderna förändras både vad gäller lönsamhet och lojalitet – och vi kan kombinera dessa båda upplysningar!”

”Genom att kombinera de olika uppgifterna kan vi nu göra en sammanställning av vem som har förändrats och hur. Det kan vi jämföra med de villkor vi har erbjudit kunden.”

”Om vi t.ex. har gett kunden en dålig behandling i samband med ett säljbesök, en bärgning osv. kan vi se vilken effekt det har.”

”En annan fördel med att sammanställa information på detta sätt är att vi har kunnat uppskatta samtliga kunders lojalitet. Ennova har fått bakgrundsinformation om de kunder som redan hade analyserats. Genom att jämföra deras lojalitet med deras historik har vi kunnat göra en uppskattning om vilken lojalitetsgrupp samtliga kunder befinner sig i. I praktiken kan personalen hos Falck se om det finns en rapport om kunden eller om det är fråga om en uppskattning.

Falck fokuserar

”Vi håller just nu på med att göra en ännu exaktare kundsegmentering. För att kunna gruppera har vi fem lojalitetsklasser vi kan segmentera i. Vi har alltid haft en typisk ABC-kategorisering, som utgår från omsättning och lönsamhet, men nu lägger vi till lojaliteten, så att vi kan se om det finns kundgrupper som behöver särskild uppmärksamhet.”

”Det ska helst leda till att kunderna fördelas så att vi får lönsamhet längs den ena axeln och lojalitet längs den andra. Då får vi en mycket mer nyanserad bild och kan bedöma hur viktigt det är att flytta kunderna från en kategori till en annan.”

”Samtidigt gör vi en värdeberäkning utifrån varje kundgrupp. Vi räknar ut hur mycket mer en ”lönsam lojal kund” är värd jämfört med en annan kategori. På så sätt kan vi få fram det matematiska bevis som ofta inte finns till hands när man ska lägga resurser på att vårda kunderna.

Den strategiska rapporten har fått extra effekt

”Det har en viss vikt i vår ledning när vi kommer med en strategisk rapport som har genererats från f.n. 2 000 kundrapporter. I den rapporten har vi beräknat vilken betydelse varje kontaktpunkt mellan kunden och Falck har (kundtjänst, väntetid för bärgning etc.).”

”Det visade sig att näst efter de faktiska tjänster vi säljer så är säljpersonalen det som bedöms ha störst betydelse för kunderna.”

”Vi skulle alltså inte kunna avskeda hälften av säljpersonalen även om de inte sålde som förväntat, för enligt kunden är den näst viktigaste värdeskaparen kontakten med våra säljare. De är utan jämförelse bäst på att skapa lojalitet och det var en mycket viktig upplysning för oss."

”Det var viktigt att få veta att kontakten hade så stor betydelse. Det hade vi nog inte gissat själva, så det var en otrolig ögonöppnare för oss”, avslutar Lars Henrik Jensen.

När Falcks eget callcenter kontaktar kunden för att boka ett säljmöte eller utföra en tjänst för kunden frågar de om kunden vill delta i deras lojalitetsundersökning och betygsätta Falcks arbete. Över hälften säger ja, och då skickas en länk till dem. Sedan kan kunden bara gå in på internet och fylla i frågeformuläret, och det brukar de göra inom 14 dagar. Efter högst tre veckor har Falck kundrapporten på kontoret, där den läses in direkt i CRM-systemet. ”Vi håller just nu på med att göra en ännu exaktare kundsegmentering. För att kunna gruppera har vi fem lojalitetsklasser vi kan segmentera i. Vi har alltid haft en typisk ABC-kategorisering, som utgår från omsättning och lönsamhet, men nu lägger vi till lojaliteten, så att vi kan se om det finns kundgrupper som behöver särskild uppmärksamhet.” ”Det har en viss vikt i vår ledning när vi kommer med en strategisk rapport som har genererats från f.n. 2 000 kundrapporter. I den rapporten har vi beräknat vilken betydelse varje kontaktpunkt mellan kunden och Falck har (kundtjänst, väntetid för bärgning etc.).”